Een marketingdashboard hoeft maar een handvol KPI's te bevatten: sessies en herkomst van je verkeer, conversies, kosten per conversie van je advertenties, en open- en klikpercentages van je e-mail. Haal deze cijfers uit Google Analytics, Google Ads en je e-mailtool en zet ze naast elkaar. Daarmee zie je niet alleen hoeveel verkeer er is, maar vooral welk kanaal daadwerkelijk resultaat oplevert.
Marketingtools staan vol cijfers, en elk daarvan ziet er belangrijk uit. Een goed marketingdashboard doet het omgekeerde: het laat weg wat niets zegt en toont alleen wat je helpt om te kiezen waar je geld en tijd in steekt. Dit zijn de KPI’s die daarvoor het meest bruikbaar zijn.
Verkeer en herkomst uit Google Analytics
Begin bij de basis: hoeveel mensen komen er op je website en waarvandaan? Uit Google Analytics haal je sessies en gebruikers per dag, de verdeling naar kanaal (zoals organisch zoeken, direct, sociale media en betaald) en de landingspagina’s waarop bezoekers binnenkomen.
De herkomst is waardevoller dan het totaal. Een stijging van sessies zegt weinig als die allemaal uit één eenmalige actie komt. Kijk dus naar de verdeling per kanaal over een langere periode, en naar welke pagina’s bezoekers daadwerkelijk laten converteren.
Conversies en kosten uit Google Ads
Verkeer is geen doel op zich; een conversie is dat wel, zoals een aanvraag, een aankoop of een ingevuld formulier. Uit Google Analytics komen de events en conversies, en uit Google Ads komen kosten, kliks en conversies per campagne.
Het belangrijkste cijfer dat je daaruit afleidt, zijn de kosten per conversie: de kosten van een campagne gedeeld door het aantal conversies. Dat vergelijk je per campagne. Een campagne met veel kliks maar een hoge prijs per conversie kost je geld; een kleine campagne met lage kosten per conversie verdient meer budget.
E-mailresultaten uit Mailchimp
E-mail is vaak het goedkoopste kanaal, maar alleen als je meet wat het doet. Uit Mailchimp haal je per campagne het aantal verzonden berichten, de open- en klikpercentages en de groei van je abonneelijst.
Het klikpercentage zegt meer dan het openpercentage, want een klik laat gedrag zien. Let ook op de netto groei van je lijst: nieuwe aanmeldingen min afmeldingen. Een lijst die krimpt, is een waarschuwing dat je inhoud of frequentie niet past.
Alles naast elkaar zetten
De kracht van een dashboard zit in het naast elkaar zetten van kanalen. Gebruik de datum als gemeenschappelijke as en zet kosten, sessies, conversies en mailresultaten in één tijdlijn. Dan zie je bijvoorbeeld dat een nieuwsbrief op dinsdag een piek in sessies geeft, of dat het verkeer daalt zodra je advertentiebudget stopt.
Hoe je deze bronnen samenbrengt, staat in marketingdata uit verschillende kanalen samenbrengen. Wil je het dashboard zelf inrichten, kijk dan bij analyseren.
Welke tabellen je daarvoor gebruikt
Concreet bestaan de cijfers uit de volgende tabellen. In Google Analytics gebruik je Kanalen (Datum, Kanaal, Sessies, Gebruikers), Landingspagina’s (met Sessies en Conversies) en Events. In Google Ads gebruik je Campagnes per dag (Datum, Vertoningen, Klikken, Kosten) en Conversies (Conversieactie, Conversies, Conversiewaarde). In Mailchimp gebruik je Campagnes (Verzonden aantal, Kliks totaal) en Doelgroep groei (Maand, Optins).
Een rekenvoorbeeld met fictieve getallen: een campagne kost 600 euro en levert 30 conversies op, dus 20 euro per conversie. Een tweede campagne kost 400 euro voor 10 conversies, dus 40 euro per conversie. Zonder deze vergelijking verdeel je het budget gelijk; met de vergelijking schuif je het naar de eerste campagne.
Een valkuil: Google Analytics en Google Ads tellen conversies niet precies gelijk, bijvoorbeeld door verschillende toerekening. Kies één bron als leidend cijfer en noem dat op het dashboard.
Een tweede valkuil is een te korte periode. Een week met weinig conversies zegt weinig over de kosten per conversie. Kijk daarom naar minimaal vier weken, en vergelijk met dezelfde periode een jaar eerder als je seizoensinvloed verwacht.
Onze tip: schrijf bij elk cijfer op je dashboard op welke beslissing het ondersteunt. Kun je dat niet, haal het cijfer er dan af.
