Apple Mail Privacy Protection laadt de externe inhoud van een e-mail standaard op de achtergrond, ook als de ontvanger de e-mail niet opent. Omdat e-mailtools zoals Mailchimp een open meten aan een klein beeldje dat wordt geladen, kan een e-mail daardoor als geopend tellen zonder dat iemand hem heeft gelezen. Mailchimp waarschuwt dat dit soort activiteit open- en klikcijfers onterecht kan verhogen. Volg daarom vooral de click rate en het aantal afgeleverde e-mails.
Na een nieuwsbrief kijk je vaak eerst naar de open rate. Dat cijfer zegt minder dan het lijkt, door Apple Mail Privacy Protection. In dit artikel lees je wat die functie doet, waarom het de open rate beïnvloedt en welke cijfers je beter kunt volgen.
Hoe een open wordt gemeten
Een e-mailtool als Mailchimp meet een open met een klein, onzichtbaar beeldje in de e-mail. Mailchimp beschrijft het zo: het laadt een klein, transparant beeldje in elke e-mail en telt hoe vaak dat beeldje wordt gedownload bij afgeleverde e-mails. De open rate is het percentage afgeleverde e-mails dat zo als geopend is geteld.
Die methode was nooit perfect. Volgens Mailchimp telt een e-mail niet als geopend als de ontvanger afbeeldingen heeft uitgezet. Een klik telt Mailchimp wel als open, ook als het beeldje niet is geladen, omdat je een e-mail moet openen om erin te klikken.
Wat Apple Mail Privacy Protection verandert
Apple Mail Privacy Protection is bedoeld om te voorkomen dat afzenders informatie over je Mail-activiteit leren. Volgens Apple kunnen afzenders via externe inhoud anders zien wanneer en hoe vaak je een e-mail opende, of je hem doorstuurde en wat je IP-adres is.
Om dat te voorkomen, downloadt de Mail-app volgens Apple de externe inhoud van een e-mail standaard op de achtergrond, ongeacht of je de e-mail opent. Die inhoud loopt via twee aparte relays, zodat de afzender je IP-adres niet ziet. Het gevolg voor je open rate: het beeldje wordt geladen, ook als niemand de e-mail heeft gelezen. Mailchimp waarschuwt dat dit soort bot-activiteit open- en klikcijfers onterecht kan verhogen.
Welke cijfers je beter kunt volgen
Kijk minder naar de open rate als absolute maat. Een hoge open rate betekent niet dat veel mensen je e-mail hebben gelezen. Volg in plaats daarvan:
- Click rate: het percentage afgeleverde e-mails met minstens één klik. Ook die kan door bot-activiteit worden beïnvloed, maar een klik vraagt meer dan het laden van een beeldje.
- Afgeleverd en bounces: of je e-mails aankomen, staat los van wat er na aflevering gebeurt.
- Afmeldingen: een stijging zegt iets over de inhoud of de frequentie van je e-mails.
Mailchimp raadt aan om Apple MPP en andere bot-activiteit uit je rapporten te filteren voor nauwkeurigere cijfers. Kijk in je eigen e-mailtool welke filters er zijn.
Let op met segmenten op basis van opens
Gebruik je opens om je lijst te segmenteren, bijvoorbeeld door niet-openers een herinnering te sturen of inactieve contacten op te schonen, dan werkt dat minder goed. Een ontvanger die je e-mail nooit las, kan als opener tellen en valt dan buiten je herinnering. Baseer zulke keuzes liever op kliks of op gedrag op je website. Hoe je e-mail naast je andere kanalen legt, lees je in marketingdata uit meerdere kanalen samenbrengen.
De cijfers in een dashboard
In APIboard Studio staat het dashboard E-mailmarketing, op basis van de koppelingen met Mailchimp en Brevo. Je ziet daar onder meer de prestaties per campagne, de meest geklikte links en het aantal contacten per maand; bij Brevo ook transactionele mail. Het dashboard toont de cijfers die je e-mailtool zelf levert, dus de open rate heeft daar dezelfde beperking. Hoe je de resultaten verder analyseert, lees je in Mailchimp-campagnes analyseren, Brevo-resultaten in een dashboard en e-mailmarketing analyseren.
Onze tip: beoordeel een onderwerpregel niet meer op de open rate alleen. Test twee varianten en kijk welke meer kliks oplevert; dat zegt meer over wat je ontvangers echt doen.
