Marketing-ROI is de opbrengst van je marketing in verhouding tot de kosten. Per kanaal meet je dat anders: bij advertenties met conversiewaarde, kosten per conversie en ROAS, bij je website met sessies, engagement en conversies per kanaal, en bij e-mail met afgeleverde e-mails en kliks. Leg die cijfers per kanaal naast elkaar en vergelijk ze met je omzet uit de boekhouding, in plaats van één ROI-getal voor alles te zoeken.
Elk marketingkanaal heeft zijn eigen rapport en zijn eigen succescijfers. Google Ads spreekt van ROAS, Google Analytics van sessies en conversies, je e-mailtool van opens en kliks. Wie wil weten welk kanaal het meest oplevert, vergelijkt dus cijfers die niet op elkaar lijken. In deze gids lees je hoe je de kanalen toch eerlijk naast elkaar legt.
Wat ROI betekent voor marketing
Corporate Finance Institute omschrijft ROI in het algemeen als de opbrengst van een investering in verhouding tot de kosten ervan. Voor marketing is dat: wat leverde een kanaal op, afgezet tegen wat het kostte. Het lastige is de opbrengst. Een klant ziet een advertentie, komt later via Google terug en koopt na een nieuwsbrief. Welk kanaal krijgt dan de eer? Daar bestaat geen objectief antwoord; het hangt af van de keuzes die je maakt.
Zoek daarom niet naar één ROI-getal voor alles. Kijk per kanaal naar de cijfers die dat kanaal betrouwbaar meet, en leg ze naast je omzet.
Advertenties: conversiewaarde en kosten
Bij advertenties zijn de kosten exact bekend. Daar zet je de conversiewaarde, de kosten per conversie en de ROAS tegenover. In APIboard Studio staan die in het dashboard Advertentieprestaties, op basis van de Google Ads-koppeling. Wat die cijfers betekenen en waar je op let, lees je in ROAS en CPA in Google Ads uitgelegd.
Website: verkeer per kanaal
Je website laat zien waar bezoekers vandaan komen en wat ze doen. Het dashboard Website-overzicht, op basis van Google Analytics, toont onder meer sessies, nieuwe gebruikers en de engagementrate, op te splitsen naar kanaal en medium. Zo zie je welk kanaal bezoekers brengt die ook iets doen. Wat de engagementrate meet, lees je in engagement rate in GA4.
E-mail: afgeleverd en geklikt
Bij e-mail is de opbrengst lastiger te meten dan bij advertenties. Het dashboard E-mailmarketing, op basis van Mailchimp of Brevo, toont onder meer verzonden e-mails per maand, prestaties per campagne en de meest geklikte links. Kijk vooral naar kliks; de open rate zegt sinds Apple Mail Privacy Protection minder, zie open rate na Apple Mail Privacy Protection.
Snel per kanaal een vraag stellen
Met de AI-koppeling in het pakket Pro stel je per kanaal ook direct vragen aan je AI-assistent. Bij Google Ads bijvoorbeeld: welke campagne kost het meeste per conversie, of welke zoekwoorden geven veel klikken maar geen conversies? Bij Google Analytics: welke landingspagina’s leveren de meeste conversies op? Bij Mailchimp: op welke links in onze mails wordt het meest geklikt? De AI leest alleen mee en blijft binnen je eigen organisatie.
Spreek daarnaast een vast moment af, bijvoorbeeld de eerste week van elke maand, waarop je de drie kanalen voor de vorige maand naast elkaar legt. Wie elke keer op een ander moment kijkt, vergelijkt periodes die niet even lang zijn.
Naast je omzet leggen
Conversiewaarde in Google Ads en conversies in Google Analytics zijn geen geboekte omzet. Retouren, kortingen achteraf en klanten die offline kopen, zie je daar niet in terug. Leg de marketingcijfers daarom per periode naast de omzet uit je boekhouding, bijvoorbeeld uit Moneybird. Loopt de omzet niet mee met de stijgende conversies, dan klopt er iets niet in de meting.
De dashboards in Studio zijn per onderwerp; een gecombineerde ROI over alle kanalen bouw je zelf, bijvoorbeeld via de API in een BI-tool. Hoe je marketingdata verder samenbrengt, lees je in marketingdata uit meerdere kanalen samenbrengen. Meer over de dashboards staat op data analyseren.
Onze tip: vergelijk kanalen altijd over dezelfde periode en met dezelfde definitie van een conversie. Telt het ene kanaal een nieuwsbriefinschrijving als conversie en het andere alleen een betaalde order, dan vergelijk je twee verschillende dingen.
